出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
近日，九牧王发布2023年业绩中报预告，预计2023年上半年归母净利润约为0.82亿元-0.98亿元，同比扭亏为盈。看似业绩扭亏高增，实则是因为九牧王前一年年业绩低迷，2022年是九牧王上市12年以来首次出现业绩亏损的年份。从业绩预报看，九牧王2023年中报净利润水平尚未恢复至2021年中报水平。
纵观近10年九牧王企业的发展，或只有用“原地踏步”形容最为合适。首先，公司营收仅从2013年的25.02亿元，增长至26.20亿元，净利润更是由2013年的5.37亿元降至亏损1.05亿元。
导致九牧王业绩原地踏步、盈利收紧甚至亏损的原因有很多，如公司存货规模居高不下致存货跌价准备计提的增长、公司炒股致金融资产损失等，而最核心的问题则是公司品牌、渠道、产品力布局“后知后觉”，均出现不同程度老化，在激烈的C端市场竞争中或难以再突破重围。
销售额10年原地踏步 库存积压致存货减值、炒股拖累业绩
历时十年，九牧王营收“原地踏步”仅从25.02亿元增长至26.20亿元，然而盈利水平却大不如以往，从5.37亿元下降至亏损状态，2022年公司净利润亏损1.05亿元。
纵使是近期九牧王发布了2023年半年度业绩扭亏为盈的预告，预计2023年半年度的净利润8200万元到9800万元，将实现扭亏为盈，但依旧未能恢复至2021年中报前的水平。
另外，从盈利能力参考指标来看，公司销售毛利率相对稳定，2020-2022年毛利率水平有些许提升，但销售净利率在2018年以后便开始大幅下降，由2018年的19.27%下降至2022年的-4.02%。
首先，公司2020年后净利率的大幅下降与公司清理渠道库存、计提存货跌价准备、炒股亏损等都有关系。
2019-2022年，九牧王的存货分别为8.73亿元、7.6亿元、9.09亿元、8.32亿元，存货居高不下且公司存货主要是库存商品。2019-2022年，公司分别计提存货跌价损失及合同履约成本减值损失1.55亿元、2.01亿元、1.60亿元、1.92亿元。
（资料来源：公司年报）从公司产品产销状况可以看出，公司依旧处在缩减生产清库存的状态中。2022年公司的绝大部分产品的生产量和销售量均出现了下滑，生产量下滑幅度要远高出销量下滑幅度，这或说明公司有意清库存所为。比如，男裤生产量同比减少25.34%，销售量同比减少14.91%。
（资料来源：公司年报）除了产品库存的影响外，九牧王近年来“炒股成绩不佳”也影响了公司的业绩。据公司近日发布的2023年半年度业绩预告，受二级市场波动的影响，公司持有的金融资产损失在7500万到9000万之间，而2022年，公司证券投资公允价值变动损益为-1.24亿元。
（资料来源：公司年报）造成九牧王业绩陷入颓势比较明显的问题，或就在于公司产品销售状况一般、库存压力依旧较大以及公司炒股亏钱等，而根本问题或在于九牧王对于品牌升级、渠道升级、产品升级、营销升级的后知后觉。
品牌、渠道升级 “后知后觉”致老化严重
营收规模近乎原地踏步、净利润规模大幅缩减甚至陷入亏损、销售净利率大幅下挫，这十年时间，九牧王逐步走向业绩颓势与其品牌力、产品力、渠道力老化均有着较大关系。
九牧王近二十年的发展历程亦是我国服装零售行业的缩影，经历了 2011 年前“跑马圈地”式的渠道扩张，但也难逃 2011 年之后海外品牌及电商带来的冲击。
同样是面对海外品牌和电商带来的冲击、产品同质化、品牌形象与渠道老化的问题，以安踏、李宁、波司登为代表的本土品牌均开展了大刀阔斧的零售转型。尽管几家公司在具体改革举措上存在较大差异，但是他们的改革方向却是殊途同归，均从产品、品牌、渠道、供应链四个方面持续塑造“年轻、国潮、差异、专业”的品牌形象，从而得以在海外品牌的夹击中实现突围，并迎来了品牌发展的“第二春”。
然而，九牧王的危机意识并没有这么强，由于品牌、渠道升级相对“后知后觉”，公司便出现了品牌、渠道等老化的问题。
首先，从品牌力角度来看，为了解决品牌老化的问题，九牧王将“加速品牌焕新，化解老化认知”作为首要任务。为此，九牧王也推出了“国外时装周走秀+知名设计师+广告+单品爆破”的品牌升级套路，如登上巴黎时装周、签约前杰尼亚设计师Louis-Gabriel NOUCHI为创意总监、与国际知名面料商签订合作协议、 以“小黑裤”为核心单品营销“裤王”形象等。
但这套玩法早已被李宁、波司登、太平鸟采用过，鞋服行业品牌管理专家程伟雄曾公开指出，这对于国内用户有一定的新鲜劲，但实际意义不大。
同时，公司也加大了营销力度，营销费用率从2018年的27.76%提升至37.17%，但从公司业绩表现来看，收效甚微。目前，九牧王天猫旗舰店粉丝数仅有192万粉丝，而年轻化男装品牌JackJones官方旗舰店粉丝数为904万、太平鸟男装旗舰店粉丝数为680万，粉丝数量差距悬殊。虽然九牧王近年来也采取了一定的措施解决品牌老化的问题，但由于“赶了个晚集”收效甚微，该品牌或已被85后消费者所抛弃。
其次，从销售渠道来看，九牧王产品销售主要是以线下渠道为主，线上渠道依旧较弱。2022年，公司线上渠道的销售收入为3.23亿元，仅占比12.48%；而线下渠道依旧是公司服装销售的核心渠道，2022销售额为22.63亿元，占比87.52%。
（资料来源：公司年报）由于近十年传统电商、内容电商、直播电商的兴起，线下门店经营受到一定冲击，而以线下门店为核心渠道的九牧王冲击较大。近十年，九牧网直营门店、加盟门店及总体门店数量均有所下滑。其中，直营门店由2013年的741家下降至2022年的569家，加盟门店由2013年的2346家下降至2022年的1635家，整体门店数量由2013年的3087家下降至2204家，而闭店的核心原因为经营不善。
门店数量虽然下降，但通过线下门店升级，九牧王单店面积却越来越大，直营门店单店面积由2019年的94平方米提升至2022年的141平方米；加盟单店面积由121平方米增加至156平方米。很难说单店面积扩大对于公司销售额贡献有多少，但这却实实在在地拉低了公司经营平效，使得公司经营平效由2018年的1.61万元/平米下降至2022年的1.08万元/平米。
（资料来源：网络）品牌、渠道升级均不同程度老化的九牧王，能否在此收获Z时代消费者的喜爱，恢复品牌活力，仍有待进一步观察。
