《港湾商业观察》施子夫 李镭
通过网页检索慕思股份（001323.SZ），首先看到的是公司官网下的营销活动：约惠慕思，寻梦欧洲，8月7日至9月3日，第15届慕思全球睡眠文化之旅，在门店一次性消费满2万，抽欧洲12日游大奖。
大奖大礼包的核心在于加速销售，这与慕思股份最近公布的半年报压力一致。
今年上半年，慕思股份实现营收23.99亿元，同比下降12.81%；归属于上市公司股东的净利润约为3.56亿元，同比增长15.31%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为3.46亿元，同比增长11.80%。
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全产品下滑，收入压力显著
对其原因，慕思股份表示，公司营业收入同比下降主要是终端消费恢复不及预期导致渠道订单下滑，以及公司终止直供欧派苏斯品牌业务共同影响所致，若剔除直供欧派业务影响，营业收入同比基本持平；低毛利直供欧派业务的减少带来的产品结构调整、原材料价格同比下降、精减低效产品等因素共同影响下，报告期主营业务毛利率显著提升，带来公司综合毛利率同比上升4.61%；通过公司精益化的预算经营管理，深化提效控本举措，期间费用同比有所下降。
至少从试过种种措施后来看，慕思股份的销售压力的确不小。公司在半年报中介绍，上半年公司大力发展电商业务，通过对天猫、京东、抖音三大主要电商渠道的资源投入，实现社交平台业务的高速增长，业绩同比增长26.68%。
此外，公司通过微博、抖音、小红书、B站等网络平台，构建慕思品牌公域流量内容生态；围绕“为用户创造价值、提高客户粘性”，以用户体验为牵引，不断优化会员管理系统、丰富会员权益，完善私域流量平台建设；通过在全国众多高客流的机场、高铁站进行品牌广告精准投放，助力公司线上、线下各品牌推广活动的有效率及转化率。
一番努力后，销售仍呈下行趋势。著名经济学家宋清辉认为，“即便慕思线上数据不错，但像它这样的单品较贵的床垫类产品，线上投入过高可能总体对业绩的贡献并不明显，因为大多数人首先会对价格敏感，其次由于是身体密切接触的产品，大多数人的消费习惯仍然偏向于线下，毕竟能近距离看和触摸。再加上，床垫类市场竞争压力极大，部分受房地产及市场需求方面的影响。所以对慕思而言，要想提振收入，可能需要加大营销成本和促销力度，价格上做出调整，还要兼顾利润、毛利率等，这一平衡并不容易。”
从慕思各项成本支出来看，这的确已经是公司精打细算的结果了。上半年，公司营业成本同比下滑20.29%，销售费用同比下滑8.86%，管理费用同比下滑11.61%。
实际上，慕思股份的收入下滑压力早从去年就开始了。2022年，慕思股份实现营收58.13亿元，同比减少10.31%。今年一季度，公司实现营收9.57亿元，同比减少23.1%。
民生证券在半年报后发布的研究报告指出，慕思股份上半年收入承压主因：地产及消费承压；同时终止直供欧派业务（2022年上半年欧派业务贡献3.3亿元），剔除直供影响后营业收入同比基本持平，其中今年二季度剔除直供影响后营收实现增长（2022年上半年欧派业务贡献约2亿元）。分品类：床垫/床架/沙发/床品/其他分别实现收入11.46/7.27/1.86/1.28/1.93亿元，同比都分别减少10.97%、10.25%、13.09%、28.75%、20.74%。
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2023年实现营收、净利润同比增长10%-20%吗？
如何拯救业务线的全线下滑，民生证券提出，公司上半年有所承压，同时管理团队调整阶段，公司以保障利润和经营安全为主，稳住阵脚后展望下半年，或通过加大经销商补贴，增加营销等方式扩大销售规模，对于产品价格或持续保证高位。针对V6大家居，截至今年6月末已验收并开业整装大家居门店78家，全屋定制系列开发并上样九项，为V6整装大家居业务快速发展打下坚实的基础。
作为床垫领域知名品牌，慕思股份将如何把握下半年？公司在8月29日发布的8月25、27、28日投资者关系活动记录表中给出了答案。
慕思股份介绍，下半年公司将保持谨慎乐观态度，全力保增长、促有质量发展。具体到慕思健康睡眠主品牌经典事业部，将围绕年度经营目标，开展以下主要工作：1，通过7月8日-10月15日的百日大战、双11、双12，系列高势能主动营销活动完成下半年目标业绩；2，以“套餐”为营销策略改善重点，主推好套餐产品，培训团队赋能经销商套餐销售技巧和套餐灵活使用方法。以“乘P3之势，赢多卧巅峰”为理念植入套餐销售；3，加大主动营销活动资源投放为渠道经销商赋能，包括但不限于：加强团队人员活动城市、点将数据要求，落实团队人员个人技能和P3培训，输出优秀及标杆案例等。
有投资者提出，公司对全年经营业绩的目标预期是怎样的？
慕思股份对此表示，力争实现营业收入、净利润同比2022年度增长10%-20%。下半年公司将加大主动营销活动资源投放，有信心保增长、促有质量发展。然而，不可讳言，现时仍存在市场需求恢复不及预期的客观因素，完成全年的经营目标存在一定的挑战。（港湾财经出品）
