出品：新浪财经上市公司研究院
作者：昊
7月伊始，新势力按照惯例纷纷发布上一个月的销售数据。随着6月销量的披露，各家车企上半年成绩单也揭开了面纱。
在主要新势力品牌中，哪吒、蔚来和小鹏6月销量继续下滑，单月同比降幅分别为8%、17%和49%；而从上半年整体表现看，哪吒、零跑和小鹏在行业高增长的情况下，销量降幅分别达到了1%、14%和40%，呈现掉队之势。
上半年，小鹏汽车无疑是最失意的一家，累计销量降幅达40%，其中6月销量更是惨遭腰斩，掉队明显。
P7改款和新车G9的市场反响双双弱于预期，是小鹏销量增速垫底的重要原因。特别是承载品牌向上重任的G9，月销量甚至无法突破1000台，与理想、model Y等竞品形成鲜明对比。今年时间过半，小鹏20万台销售目标仅完成20%，完成率也位列最末。
近日，对标model Y的G6上市，为抢占市场定价明显低于预期，这无疑也将加剧公司亏损。更重要的是，特斯拉盈利能力远高于小鹏，且model Y销量占比不到3成，若特斯拉大幅下调model Y售价，或对依靠G6背水一战的小鹏形成致命一击。
多款重磅车型表现不及预期 销售目标完成率20%排名垫底
经历2022年到今年一季度的持续下行，小鹏汽车销量在二季度出现企稳迹象。然而，上半年同比40%的销量降幅，在主要新能源车企中仍位列最末。
事实上，小鹏汽车销量也确实低于市场预期。上半年，小鹏累计销售4.14万台，全年时间过半，仅完成年初制定的20万台目标的20.7%，完成率在主要车企中排名垫底，在2022年48%的全年销售目标完成率的基础上继续下滑。
而重磅产品市场表现疲弱，则是小鹏汽车销量增速垫底的重要原因。
首先是小鹏汽车的支柱车型P7，在2022年3月达到9183辆的月销峰值后不断走弱， 2023年1月仅售出1022辆，不得不大幅降价并进行改款。
今年3月，P7的改款车型P7i正式上市。但交付后，P7销量仅有微弱回升，月销不足5000台，与高峰时期的P7和其主要竞品均存在较大差距。
再看另一款重磅产品G9，作为小鹏旗舰型SUV，G9承载了小鹏品牌向上和利润改善的重任，去年9月开启交付，被公司誉为“50万以内最好的SUV”。
然而，被何小鹏寄予“2023年实现月销过万，超越奥迪Q5”希望的G9，经过上市的短暂上升期后，月销量快速回落，近几个月连每月1000台的销量都难以突破，令市场大跌眼镜。
低价上市欲抢回份额 警惕特斯拉致命一击
为挽回颓势，小鹏汽车招来了效力长城汽车30年的王凤英。经过半年酝酿，王凤英上任后负责的首款车型G6，被市场普遍认为是拯救小鹏于危难的最关键一张牌。
近日，小鹏汽车官宣G6起售价为20.99万元，这一定价显著低于市场此前的普遍预期，显示出小鹏重新夺回市场份额，以及破釜沉舟、孤注一掷的决心。
据小鹏汽车透露，G6预售发布的72小时内，积累了2.5万个订单，至新车正式上市前，订单量已达到4万的水平，新车直接采取以价换量的策略似乎起到了初步效果。
不过，值得注意的是，G9上市之初也曾达到4万的订单量，随后实际的销量表现仍令人失望，小订向大订和最终交付的转化率并不确定。
实际上，在新能源市场高度内卷化的当下，单纯依靠价格优势，很难成就真正的爆款。更重要的是，以价换量是一把双刃剑，更何况抢占的是model Y的目标客群。
从披露出的尺寸、设计、动力参数等信息看，G6实际上直接参考了爆款电动SUV特斯拉model Y，两者最大的差别，仅体现在售价上——小鹏G6入门版相比model Y后驱版的价格低了5.4万元，四驱版相比同性能规格的model Y Performance，低了8.7万元。
不久之前，曾让小鹏陷入“诋毁对手”漩涡的“拔掉钉子不走Y路”视频，也让市场进一步看清了G6的直接竞品就是model Y。
然而，与特斯拉正面硬刚“价格战”，显然是没有出路的。
数据显示，近几年特斯拉毛利率基本维持在25%左右，小鹏汽车毛利率则为10%，今年一季度进一步跌至仅1.66%；两家公司净利率更是一正一负，相差几十个百分点。
此外，特斯拉国内销量中，约70%由model 3贡献，model Y占比不到3成。
不难看到，若特斯拉大幅下调model Y售价，自身盈利的负面影响比较有限，但对依靠G6背水一战的小鹏，将构成致命打击。
事实上，特斯拉近期在美国、日本和国内已经拉开了新一轮的降价序幕。而市场也已有机构关注到了小鹏以价换量背后的风险。
交银国际日前表示，“市场对G6的预期过高”。该机构发布的研报认为，小鹏G6在销量和产量爬坡，即三季度末和四季度初销量有可能接近月均1万辆的水平，但稳态月销量或只在5-6千辆。
交银国际称，目前20万-30万元区间的竞争格局十分激烈，且G6也会对P7的销量带来负面影响。此外，特斯拉model Y是G6最直接竞品，定价也较G6高（26.39-36.39万元），年内特斯拉订单情况承压叠加产能爬坡，或会促使特斯拉在三季度再度降价以提振需求，这将给小鹏G6的销售带来更大挑战。
由于G6低于预期的定价，交银国际在上调小鹏2023年销量预测10.8%至10.7万辆的同时，也将其2023年毛利率从12.5%大幅下调至6.3%，年亏损预测扩大至103亿。此外，考虑到G6的销售可能不及预期，增加了小鹏扭转销售增长疲软和毛利率压力的挑战，以及估值偏高，交银国际下调小鹏港股及美股至“沽出”评级。
