雍禾医疗：营销开支超成本、高价植发实为营销买单 养固业务靠贩卖焦虑“割韭菜”？

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　“她经济”主导新消费多年后，“他经济”也正崛起，除去在3C数码、鞋类等传统消费品之外，医美领域的男性消费市场也逐渐铺展开来，特别是医美的细分赛道——植发。

　　然而，从雍禾医疗上市后的业绩表现来看，这门“头顶生意”似乎并没有想象中那般暴利，2021年公司业绩增收不增利，2022年公司营收、净利润双降。除此之外，公司核心业务植发业务，在2022年量价齐降，即接受植发医疗服务的患者人数和每名患者的平均开支均出现了下滑。

　　植发收费那么高，为何开展植发业务的雍禾医疗还不赚钱呢？这或是由于各类机构植发服务同质性强，因此获客成本较高。对于雍禾医疗更是如此，2020-2022年，公司营销开支均远超销售成本及研发投入。

　　植发业务量价齐降、业绩扭亏 收费高却赚钱难

　　自2021年12月成功登陆港交所后，雍禾医疗尚未提交令投资者满意的成绩单。2021年，公司业绩增收不增利，2022年公司营收、净利润双降，共实现营业总收入14.13亿元，同比下降34.89%，净亏损0.86亿元，同比由盈转亏。

　　除此之外，从毛利率、净利率等衡量指标来看，公司盈利能力也不容乐观。2020-2022年，公司的销售毛利率分别为74.57%、72.86%、61.67%；公司销售净利率分别为9.97%、5.54%、-6.08%，销售毛利率和销售净利率均呈逐年下降趋势。

　　分业务来看，公司两大核心业务植发医疗服务和医疗养固业务的营收均出现了大幅下滑，其中，植发医疗服务2022年的收入为10.30亿元，同比下降34.17%，占比72.90%；医疗养固业务营收为3.63亿元，同比下降37.74%，占比25.7%。

　　从经营数据上来看，植发业务开展量价齐降，特别是植发患者数出现了大比例下滑。2022年公司接受植发医疗服务的患者人数和每名患者的平均开支均出现了下滑，其中接受植发医疗服务的患者数由2021年的58464人下降至2022年的39254人，同比下降32.86%；每名患者的平均开支由26643元下降至26251元，同比下降1.47%。

　　另外，公司接受养固服务的患者人数及复购率均出现了下滑，其中接受医疗养固服务的患者人数由10.53万人下降至6.33万人，复购率由29%下降至28.2%。

　　由以上数据可见，公司经营及业绩均不容乐观，投资者也纷纷”用脚投票“，公司股价在上市后持续下跌，截至7月13日，公司股价为6.81港币/股，已远低于15.8港元/股的发行价。

　　相信大家都有一个疑惑，植发收费那么高，为何开展植发业务的机构还不赚钱呢？这或是由于各类机构植发服务同质性强，因此需要高额营销开支获客。

　　营销开支超成本 消费者高价植发实则为营销买单？

　　经营开展需要高额营销推广支撑，这与行业进入门槛、行业竞争格局、竞争激烈程度均有密切关系。目前，我国植发机构主要包括四类，分别是独立的民营植发机构、连锁植发机构、美容机构的植发部门和公立医院植发科。由于植发手术技术成熟，操作更流程化，对医生个人能力的要求相对较低，技术壁垒较低，公立医院与民营机构的治疗效果并无显著区别。

　　由于低进入门槛，植发行业内各民营医疗机构间竞争较为激烈，并且竞争格局较为分散。目前独立的民营植发机构市占率最高，达45.6%，其次是连锁植发机构，市占率为23.9%。美容机构的植发部门和公立医院的植发科市占率较低。同时，这也使得行业内获客成本居高不下，高昂的营销支出直接影响了行业内企业的盈利能力。

　　连锁植发机构雍禾医疗一直都是重营销的头号选手，在营销端投入从不手软。从营销支出来看，公司常年将超45%销售额用于营销，2020-2022年，雍禾医疗的销售及经销开支分别为7.80亿元、10.73亿元及7.67亿元、营销费用占总营收的比例分别高达47.57%、49.43%、54.27%。

　　然而，同期公司的营业成本却仅为4.17亿元、5.89亿元、5.40亿元，销售成本率分别为25.43%、27.14%、38.24%；研发开支仅为0.12亿元、0.14亿元、0.18亿元，研发费用率分别为0.73%、0.65%、1.27%。通过以上数据可以看出，公司营销开支远超研发开支，甚至是超出了公司销售成本。

　　一时间，消费者不知是花大价钱植发还是买广告？持续高昂的研发开支，或难带动营收的增长，2022年雍禾医疗的营收、植发人数、养固人数均出现了大幅下滑。

　　毛囊养固业务靠贩卖焦虑“割韭菜”？

　　雍禾收购英国健发品牌史云逊，并从 2019 年起开始在每个植发医疗机构中以“店中店”的模式设立了“史云逊医学健发中心”，为患者提供专业的诊疗服务和定制化的养固服务。

　　值得关注的是，史云逊医学养固收费也并不便宜，滋养抗衰套餐收费3500-26500不等，轻度脱发套餐收费2380-15000不等，重度脱发套餐收费11500-22000不等。由于服务价格较高，获客依旧成为了史云逊的一个难题。

　　为了获客，雍禾医疗推出了免费的毛囊检测和医生的面诊。即消费者凭借提前预约，可以前往雍禾医疗门店或史云逊独立门店进行免费的毛囊检测和医生的面诊。然而，这份免费的“午餐”实则并不便宜。

　　据知乎、黑猫投诉【投诉入口】平台上消费者反馈，在头皮检测后，史云逊头皮检测医生和相关销售人员会利用消费者对于脱发的焦虑情绪、贩卖头皮健康焦虑，劝说消费者购买养固套餐。这也被消费者调侃称：“头皮检测虽然是免费的，但没个几千出不了门。”

　　值得关注的是，在部分轻度脱发套餐和重度脱发套餐中，雍禾医疗同时配了非那雄胺或米诺地尔，究竟是防脱药物起作用还是史云逊品牌的产品起作用，尚未可知。

　　除此之外，史云逊频繁推销的基础头皮抗衰套餐中，治疗组成主要是护理、洗发水等，仅靠护理和洗发水能否达到医师承诺的延缓头皮衰老、抗氧化、改善油脂炎症、调节头皮菌群环境、提高毛囊免疫力和毛囊吸收营养能力等，史云逊品牌旗下自研产品是真有效还是智商税，依旧存疑。